2026年5月18日-20日，SIAL西雅国际食品展（上海）期间，世界食品产业峰会如期举行。里斯战略咨询中国区合伙人何松松先生连续第二年受邀出席，与著名经济学家樊纲、中国餐饮连锁协会副会兼秘书长王洪涛、马大姐食品集团总裁马立凯、野郎拉面总经理田博文等嘉宾共同分享精彩观点。何松松围绕“连锁餐饮品牌如何出海，通过品类创新打造国际品牌”发表主题演讲。何松松在演讲中系统剖析了中国餐饮企业出海的深层瓶颈，并提出以品类创新为核心的战略路径，引发行业高度关注。

“短期是慢的，长期并不慢”：何松松的餐饮经营哲学开场

何松松在演讲开篇即分享了自己对餐饮行业经营节奏的思考。他引用里斯的一句经典理念：“短期是慢的，可能它长期并不慢；反过来，长期看，短期快的可能长期就慢。”他表示，连锁餐饮本质上是服务业，如果一年开出上千家店，可能只火一年；但若能每年稳健开店，品牌便能持续火热。这一经营哲学，为他后续关于中餐出海的战略判断奠定了基调。

中餐出海：从可选项变为必选项

何松松指出，当前无论是餐饮还是制造业，打造全球品牌已从可选项变为必选项。全球品牌具备更高的势能，即便在中国市场，本土品牌也面临来自欧美全球性品牌的竞争。同时，海外市场容量约为中国的两倍，走出去不仅获得增量，还能反哺国内业务。他以汽车行业为例，奇瑞连续二十年中国汽车出口第一，实现了“墙外开花墙内香”。

他引用里斯联合《财富》杂志发布的全球消费者心智调研报告指出，海外高收入及年轻群体对中国品牌的认可度持续上升。其中，茶叶与中餐是两个拥有优质国家心智资源的赛道。中国奶茶已在东南亚开出上万家店，并正向北美市场进军；中餐则拥有较高的消费频次与菜品认知基础，如炒饭、炒面、春卷、火锅、辣味菜等，但迄今仍停留在“中餐馆”阶段，缺乏真正走向全球的品牌。

四大瓶颈：中国餐饮出海的常见误区

何松松结合里斯多年跟踪研究，总结出中国餐饮企业打造全球品牌的四个主要瓶颈：

1.宽泛陷阱：在国内区域市场或小市场，企业倾向于做“杂货铺”，提供上百个SKU以满足顾客需求。但在全球大市场，必须做“专卖店”。麦当劳被记住的是汉堡，肯德基是炸鸡，星巴克是咖啡——每一个全球品牌都依靠一个清晰的招牌菜建立认知。

2.认知差异：不同国家的消费者对食品的感官认知截然不同。他举例，里斯曾做全球休闲食品调研，发现欧美消费者认为“零食必须是脆的”，而国内一些软糯产品被形容为“像狗粮”。认知鸿沟若无法突破，产品很难进入主流市场。

3.需求差异：以Panda Express为例，其招牌菜“橙皮鸡”是专为白人消费者设计的，销售四十余年。反观许多中餐品牌简单复制国内菜单，结果只能开在华人聚集区。他特别提到费大厨的例子：里斯创始人张云向费大厨提出的第一个问题是“美国人吃牛肉多还是猪肉多”，这决定了招牌菜的根本方向。今年6月费大厨将在美国开出首店，但网友对“西兰花炒牛肉”这一美式中餐式创新存在争议，反映出本地化与差异化之间的微妙平衡。

4.汉语拼音命名：许多品牌直接使用拼音出海，导致海外消费者无法读出、无法记忆，更无法实现口口相传。品牌名如果不能被轻松传播，认知便无从建立。

四大要点：如何真正打造全球中餐品牌

针对上述瓶颈，何松松提出打造全球餐饮品牌的四大战略要点：

1.全球品类创新：品类创新是打造全球品牌的终极战略。里斯的方法论“四N模型”包括：新品类（在心智中抢占空白格子）、新名字（全球消费者都能轻松发音的品牌名）、新定位（找到竞争靶子或开创空白市场）、新配称（围绕品类定位匹配产品、渠道、营销等）。他强调，大多数成功企业都源于一次品类创新，而连续创新则可成就伟大企业。

2.聚焦大单品：大单品即招牌菜，招牌菜即品类。麦当劳=汉堡，肯德基=炸鸡，必胜客=披萨，汉堡王=火烤汉堡。成功的全球餐饮品牌无一例外遵循这一规律。

3.全球化的品牌名：告别拼音，取一个全球消费者都能说出、记住的名字。

4.全球视觉锤：视觉需统一。麦当劳的金拱门、乐事的飘带小土豆，都是无需翻译、跨越文化的视觉资产。视觉本身也是战略。

全球化本质是本地化：里斯的方法论与实践案例

何松松强调，全球化的本质是本地化。他举例洽洽瓜子，在东南亚推出椰香味绿色包装，该单品占当地销售的七八成。同理，中餐出海必须与本地饮食文化结合，创新出符合当地消费者口味的新品类。熊猫快餐的橙皮鸡正是这一思路的成功代表。

他进一步分享了里斯在全球餐饮领域的多个经典案例：

汉堡王：1982年，里斯美国团队为其确立“火烤非油炸”的对立面定位，成功攻击麦当劳的油炸健康性问题，引发行业商战。

棒约翰：里斯建议其聚焦披萨品类，定位“更好的馅料，更好的披萨”，与必胜客形成差异化。

真功夫：2008年，里斯厘清快餐的第一特性是“快”，由此决定菜品（现制排骨）、选址（高铁等人流密集区）等一切运营动作。

费大厨：2019年，里斯与费大厨开展合作后建议其将“辣椒炒肉”放大为国民炒菜，率先走出湖南走向全国，如今开一家火一家，当年的对手已不复见。

墨西哥品牌“四分之一公斤汉堡”：里斯帮助其聚焦大分量汉堡，缩减菜单至四款，并将视觉锤改为张着大口的狮子，传递“野兽的盛宴”定位。该品牌在墨西哥成功后进入美国市场，里斯又根据当地竞争环境调整定位，放大“墨西哥火烤”与正宗墨西哥风味。

何松松最后介绍，里斯战略咨询已协助多家中国企业在海外打造全球品牌，如长城哈弗、杰克缝纫机等。近年来，里斯还在北美成立首个食品饮料实验室，结合方法论与本地食品科学家团队，旨在助力越来越多的中国餐饮企业真正走向全球主流市场、进入主流渠道、占领主流消费者心智。

“我们的目标，是打造出被全球主流市场、主流人群接受的世界级中餐品牌。”何松松以此作为演讲的结语。

从“中餐馆”到“中餐品牌”，从“走出去”到“走进去”，中国餐饮企业的全球化之路仍面临认知、需求、命名、产品策略等多重挑战。何松松在SIAL峰会上的演讲，以里斯半个多世纪的全球战略实践为基础，为中国餐饮出海提供了一套清晰、可落地的战略框架。未来，品类创新与真正意义上的本地化，将成为中餐诞生全球品牌的关键突破口。